ベトナム消費者の74%が超加工食品に不安、グリーン消費の波が市場を変える

ベトナムの消費者が、食の安全と環境配慮に対してこれまで以上に厳しい目を向け始めている。PwCベトナム（プライスウォーターハウスクーパースのベトナム法人）が実施した「2025年消費者調査」によると、ベトナム人消費者の74％が超加工食品や残留農薬に強い懸念を抱いていることが明らかになった。これは単なる健康志向の高まりにとどまらず、企業のマーケティング戦略、サプライチェーン、さらには株式市場における消費財セクターの評価軸そのものを揺るがしかねない、構造的な変化の兆しとして注目されている。

PwC調査が示す「グリーン消費」への転換点

今回PwCベトナムが公表した消費者調査は、ベトナムにおける消費行動の変化を継続的に追跡してきたシリーズ調査の最新版である。調査結果によれば、回答者の74％が「超加工食品（インスタント食品やスナック菓子、加工肉製品など、工業的な加工プロセスを多く経た食品）」と「農薬の使用」について強い懸念を示している。これは、都市部を中心に所得水準が向上し、健康・美容意識が高まっているベトナム社会の実情を反映したものだ。

かつてベトナムでは、価格の安さや入手のしやすさが食品選びの最優先事項とされてきた。しかし近年、ハノイやホーチミン市（ベトナム最大の経済都市）などの大都市を中心に、有機食品専門店やオーガニック農産物の宅配サービスが急増しており、消費者の「量から質へ」というシフトが顕著になっている。今回の調査結果は、こうした肌感覚としての変化を、数字として裏付けるものと言えるだろう。

「グリーン消費」という言葉の誤解とリスク

記事のタイトルにもある通り、専門家は「企業と消費者の双方が、グリーン消費（環境や健康に配慮した消費行動）の波を正しく認識する必要がある」と指摘している。ここで重要なのは、「グリーン」や「オーガニック」といった言葉が、時にマーケティング上の誇大表示（グリーンウォッシング）に利用されるリスクがあるという点だ。

消費者が農薬や超加工食品に不安を抱く一方で、その不安につけ込む形で、実態の伴わない「自然派」「無添加」を謳う商品がベトナム国内市場に流通する懸念も指摘されている。ベトナムでは食品表示や認証制度の整備が発展途上にある部分もあり、消費者が正確な情報に基づいて商品を選別できる環境づくりが急務となっている。企業側にとっても、真に持続可能な生産プロセスやトレーサビリティ（生産履歴の追跡可能性）を確立し、それを消費者に正しく伝えることが、今後のブランド価値を左右する重要な経営課題となるだろう。

都市部中間層の拡大と消費行動の高度化

ベトナムは過去30年間、ドイモイ政策（刷新・開放政策）以降の高度経済成長を経て、中間層が着実に拡大してきた国である。世界銀行の推計でもベトナムの都市化率は年々上昇を続けており、都市部住民を中心に可処分所得の増加が消費行動を多様化させている。かつては「安ければ売れる」市場であったベトナムだが、今や健康、安全性、環境配慮といった付加価値が購買決定に大きな影響を与える市場へと変貌しつつあるのだ。

この傾向は、日本における1990年代から2000年代にかけての「食の安全」意識の高まりと類似する部分がある。日本でも食品偽装事件や残留農薬問題を契機に、消費者の目が厳しくなり、有機JAS認証やトレーサビリティ制度が整備されていった歴史がある。ベトナムは今、まさにその過渡期にあると見ることができるだろう。

投資家・ビジネス視点の考察

この調査結果は、ベトナム株式市場における消費財セクター、特に食品・飲料関連銘柄の投資判断において重要な示唆を持つ。マサン・グループ（Masan Group、ベトナム最大手の消費財コングロマリットの一つ）やビナミルク（Vinamilk、乳製品最大手）といった大手企業は、既に高付加価値・健康志向製品のラインナップ強化を進めているが、今後は「グリーン消費」の潮流に対応できるか否かが、企業の成長性を占う重要な指標になると考えられる。特に有機農産物や無添加食品、機能性食品の分野で明確なポジショニングを取れる企業は、中間層の支持を集めやすく、株価評価においてもプレミアムを得る可能性がある。

また、日本企業にとっても示唆に富む内容だ。日本は「安心・安全」を強みとする食品ブランドを多数有しており、味の素やキユーピー、明治といった企業がベトナム市場で展開する高品質・低農薬・トレーサビリティを重視した商品戦略は、今回の調査結果が示す消費者ニーズと合致する。今後、日本企業がベトナム市場でのプレゼンスを拡大する好機となり得るだろう。

マクロ視点では、ベトナムが2026年9月に予定されているFTSE新興市場指数への格上げを見据える中、消費財セクターの成熟度や企業のガバナンス・情報開示の透明性は、海外機関投資家の評価においても重要な要素となる。グリーンウォッシングを排除し、実態を伴った持続可能な事業運営を行う企業が増えることは、ベトナム市場全体の信頼性向上にも寄与し、格上げ後の資金流入をより確実なものにする土台となるだろう。ベトナム経済全体のトレンドとしても、量的拡大から質的成長へのシフトが、消費、農業、小売、物流といった幅広いセクターに波及していく可能性があり、今後の動向を注視する価値は大きい。

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