ポーランド発Ziaja（ジアヤ）がベトナム専用スキンケアを投入—東南アジア美容市場の攻防激化

ポーランドの薬用化粧品（ダーモコスメティクス）ブランド「Ziaja（ジアヤ）」が、ベトナム市場専用の製品ラインナップを一挙に発表した。乾燥肌・敏感肌ケア、さらには高温多湿の気候に対応した制汗対策製品など、ベトナムの消費者が日常的に抱える悩みにフォーカスした構成である。欧州系ダーモコスメブランドが東南アジアの一国に向けて専用シリーズを打ち出すのは注目すべき動きであり、ベトナムの美容・パーソナルケア市場がグローバルブランドにとって無視できない規模に成長していることを改めて示す事例といえる。

Ziaja（ジアヤ）とは——ポーランド発ダーモコスメの老舗

Ziaja（ジアヤ）は1989年にポーランド・グダニスクで創業された薬用化粧品メーカーである。創業者は薬剤師で、製薬的なアプローチでスキンケア製品を開発するという哲学を持つ。ポーランド国内では薬局チャネルを中心に圧倒的な知名度を誇り、欧州各国はもちろん中東・アジアなど60カ国以上に製品を輸出している。近年はフランスのLa Roche-Posay（ラ ロッシュ ポゼ）やBioderma（ビオデルマ）といった大手ダーモコスメブランドと同じカテゴリーで認知度を高めつつあり、「高品質・手頃な価格」という立ち位置で新興国市場の中間層に支持を広げている。

ベトナム市場専用ライン——なぜ「ローカライズ」が重要なのか

今回発表されたベトナム市場専用の製品群は、以下の3つの肌悩みを主なターゲットとしている。

• 乾燥肌（Da khô）対策：ベトナムは熱帯モンスーン気候に属するが、北部（ハノイ周辺）では冬季に気温が10度前後まで下がり、空気が非常に乾燥する。都市部ではオフィスや商業施設のエアコン使用率が急上昇しており、室内乾燥も深刻化している。
• 敏感肌（Da nhạy cảm）ケア：大気汚染やPM2.5の影響が大きいハノイ・ホーチミン市では、肌トラブルを抱える消費者が増加している。ベトナムの皮膚科医の間でも、低刺激性のダーモコスメに対する関心が高まっている。
• 制汗・汗コントロール（Kiểm soát mồ hôi）：年間平均気温が25〜30度に達するベトナム南部では、発汗対策は最も身近な美容ニーズの一つである。デオドラントや制汗スプレーの市場は右肩上がりで拡大している。

グローバルブランドがベトナム専用製品を開発する背景には、同国の消費市場の「質的変化」がある。かつてはグローバル統一仕様の製品をそのまま持ち込めば一定の売上が見込めたが、現在の消費者はSNSやECプラットフォームを通じて成分や効果を比較・検証する力を急速に身に付けている。特にTikTokやShopeeの美容カテゴリーでは、「スキンケアの科学的根拠」を求めるレビューが急増しており、気候風土や生活環境に合致した処方設計でなければ選ばれにくい時代になっている。

急拡大するベトナムの美容・パーソナルケア市場

ベトナムの美容・パーソナルケア市場は、人口約1億人という規模に加え、平均年齢が約32歳と若く、美容に対する支出意欲が極めて高い層が消費を牽引している。市場調査会社の推計によれば、同市場は年率10%前後の成長を続けており、スキンケア分野では特にダーモコスメ（薬用化粧品）カテゴリーの伸びが顕著である。

従来、ベトナムの化粧品市場は韓国ブランド（Innisfree、Laneige、The Face Shopなど）と日本ブランド（資生堂、花王、ロート製薬グループのメンソレータムなど）が強い存在感を持ってきた。しかし近年ではフランスのLa Roche-Posayや、オーストラリアのCeraVe（セラヴィ、ロレアル傘下）など欧米系ダーモコスメが薬局やドラッグストアチェーンを通じて急速にシェアを伸ばしている。Ziaja（ジアヤ）のベトナム本格展開は、この「ダーモコスメ・シフト」の潮流に乗った戦略的な一手と見ることができる。

流通チャネルとEC戦略

ベトナムでは化粧品の流通チャネルが急速に多様化している。従来の百貨店・専門店に加え、GuardianやMatsumoto Kiyoshi（マツモトキヨシ）といったドラッグストアチェーン、さらにはShopee、Lazada、TikTok ShopなどのECプラットフォームが主戦場となっている。特にTikTok Shopはライブコマースとの相性が良く、美容カテゴリーの取引額が急増中である。Ziaja（ジアヤ）がベトナム市場で存在感を高めるためには、こうしたオンラインチャネルの攻略が不可欠であり、ベトナム人KOL（キーオピニオンリーダー、いわゆるインフルエンサー）との協業が今後の成長を左右するだろう。

投資家・ビジネス視点の考察

本件は個別の化粧品ブランドの動向にとどまらず、ベトナム消費市場全体のトレンドを読む上で示唆に富む。

1. 消費関連銘柄への追い風：ベトナムの小売・消費セクターは内需拡大の恩恵を受ける構造にある。ホーチミン証券取引所（HOSE）に上場するモバイル・ワールド・インベストメント（MWG、ベトナム最大の小売コングロマリット）や、化粧品・日用品を扱う流通企業にとって、海外ブランドのベトナム専用ライン投入は取扱商品の拡充と客単価向上につながる材料である。また、薬局チェーンを展開するFPTリテール（FRT）なども、ダーモコスメ需要の高まりから中長期的に恩恵を受ける可能性がある。

2. 日本企業への影響：資生堂、花王、コーセー、ロート製薬といった日本の化粧品大手はベトナムを有望市場と位置づけている。欧州ブランドの本格参入による競争激化は脅威であると同時に、ベトナム市場全体のスキンケアリテラシー向上というプラス効果もある。「高機能×科学的根拠」という競争軸が確立されれば、技術力に優れる日本ブランドにとってもチャンスが広がる。

3. FTSE新興市場指数への格上げとの関連性：2026年9月に決定が見込まれるFTSE新興市場指数への格上げが実現すれば、ベトナム株式市場への海外資金流入が加速する。消費関連セクターは外国人投資家が好むディフェンシブ銘柄群であり、ベトナムの内需成長ストーリーを体現する銘柄に資金が集まりやすくなるだろう。Ziaja（ジアヤ）のような海外有力ブランドがベトナム専用製品を投入するという事実自体が、同国の消費市場のポテンシャルを裏付ける材料となる。

4. ベトナム経済全体の位置づけ：2025〜2026年のベトナムはGDP成長率6〜7%台を維持し、一人当たりGDPが4,000ドルを超える段階に入っている。この水準は歴史的に「美容・健康への支出が急増するフェーズ」にあたり、高付加価値なスキンケア製品の需要は構造的に拡大する局面である。グローバルブランドが相次いでベトナムを「アジア戦略の重要拠点」と位置づけ始めていることは、同国の中長期的な成長ポテンシャルを示す一つのシグナルといえる。

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