ベトナムZ世代が「癒し消費」に熱狂—2,000億ドル規模のウェルネス市場と新たな投資機会

アロマキャンドル、エッセンシャルオイル、パワーストーン、タロットワークショップ——かつて「趣味の領域」にとどまっていたこれらの商品・体験が、ベトナムの若年層を中心に急速に「消費経済」の一角を占め始めている。Z世代が感情の「ヒーリング（癒し）」に積極的にお金を使う時代が到来した。

セルフケアの定義が変わった——外見から精神へ

数年前まで、ベトナムにおける「セルフケア」といえば化粧品やエステなど外見のケアが中心であった。しかし現在、その概念はメンタルヘルスや感情のケアへと大きく拡張している。若者たちは商品を「機能」で選ぶのではなく、それがもたらす「感覚」——リラックス、安らぎ、エネルギーのリセット、過剰な日常の中で生活をコントロールしている実感——のために購入するようになっている。

マッキンゼー・アンド・カンパニーが発表した「Future of Wellness 2025」レポートによれば、世界のウェルネス（総合的な健康管理）市場の規模は約2,000億ドルに達している。注目すべきは、米国においてZ世代とミレニアル世代が成人人口の約36%を占めるにすぎないにもかかわらず、ウェルネス産業全体の消費支出の41%超を占めている点である。同社が米国・中国・英国・ドイツの9,000人を対象に実施した調査では、若年層はもはや健康管理を短期的な活動とは見なしておらず、日々のパーソナルな習慣として定着させていることが明らかになった。

「所有」から「体験」へ——消費の質的転換

リラクゼーション用アロマ、クリスタルヒーリング（パワーストーンを用いた癒しの手法）、心の安寧をテーマにしたインテリアなどの台頭は、この市場の変質を如実に物語っている。消費者、とりわけ若者は、商業製品を通じて精神的な体験を「パーソナライズ」することに積極的である。

一例として、フランスの高級キャンドルブランド「ディプティック（Diptyque）」は、自社製品を「パリ流のスローライフの儀式」として位置づけている。「香りが長持ち」「高級素材使用」といった従来型の訴求ではなく、各キャンドルのラインを「記憶」や「感情の空間」として演出する手法を採る。一方、スウェーデン発の「バイレード（Byredo）」は、創業者ベン・ゴーハムが映画的なストーリーテリングを駆使し、「個人的な記憶」を香りで再現するというブランディングを展開している。こうした製品がデスクの上に置かれること自体が、審美眼、感情の深さ、クリエイティブなライフスタイルの象徴となっており、デジタル時代の若者を強く惹きつけている。

SNSが「癒し」をモダンなライフスタイルに変えた

TikTok上では、#healingjourney（癒しの旅）、#selfcare（セルフケア）、#cleangirl（ミニマルで洗練されたライフスタイル）といったハッシュタグが数十億回の再生数を記録している。「燃え尽き症候群後のエネルギーリセット」や「一緒にポジティブなものを引き寄せよう（manifest with me）」といったテーマの動画コンテンツが大量に発信されている。Pinterestでも、香りのレイヤリング、ヒーリング・エステティクス、パーソナライズされた空間美学に関するトレンドの急成長が報告されている。

セレブリティの影響力も大きい。英国の歌手アデル（Adele）は大規模公演前にクリスタル（パワーストーン）を使用して心理的プレッシャーを軽減し感情のバランスを取っていることを公言しており、米誌ヴァニティ・フェアによれば、バックステージには常に複数のクリスタルを携帯しているという。スーパーモデルのベラ・ハディッド（Bella Hadid）もInstagramやTikTokでエッセンシャルオイルや瞑想ツールを用いた日々のセルフケア習慣を頻繁に共有している。

ベトナムでも同様の動きが顕著である。歌手のトック・ティエン（Tóc Tiên）やファッショニスタのチャウ・ブイ（Châu Bùi）は、ローズクオーツのトレイや高級アロマキャンドル、セージやパロサント（聖なる木）を焚いてリラックスする様子をSNSで積極的に発信している。こうした著名人の発信は、かつて伝統的な信仰行為と結びつけられがちだったこれらの商品に対する偏見を払拭し、現代の若者のライフスタイルの一部として「正常化」する役割を果たしている。

ベトナム都市部で急成長する「精神的消費」セグメント

ベトナム国内では、ハノイとホーチミン市の二大経済都市を中心に、都市部の若者の間で精神的消費の成長が著しい。「ディプソウル・キャンドル＆ワークショップ（Dipsoul Candle & Workshop）」や「NOTE – The Scent Lab」といったアロマキャンドル製作体験はSNSで頻繁に取り上げられ、週末には予約が埋まる状態が続いている。

さらに、「リュジーヌ（L’usine）」や「ジャオ（Giao）」といったカフェが「ヒーリングカフェ」モデルへとシフトし始めている。飲食の品質と同等に、感情体験の設計が重視されるようになった。自然光を最大限に取り入れた空間設計、リラクゼーション音楽、レトロな要素を取り入れたミニマルデザインが特徴である。さらに、こうした店舗はディフューザー用エッセンシャルオイルやアロマキャンドル、ヒーリンググッズへと商品ラインナップを拡大し、店内で感じた「安らぎ」を自宅に持ち帰れる仕組みを構築している。

経済的プレッシャー、情報過多、精神的危機が日常化する中、かつて「非必需品」と見なされていたこれらの商品群が、体験経済の中で最も成長の速いセグメントの一つとなりつつある。「癒し」が大衆的なニーズとなった今、それは同時に現代都市生活における有望な市場でもある。

投資家・ビジネス視点の考察

本トレンドは、ベトナムの消費構造が「モノの所有」から「体験・感情価値への支出」へと質的に転換しつつあることを示唆している。ベトナムは人口の約半数が30歳以下という極めて若い人口構成を持ち、都市化率も急速に上昇中である。Z世代・ミレニアル世代の購買力が今後さらに拡大することを考慮すれば、ウェルネス関連消費は構造的な成長テーマとなりうる。

ベトナム株式市場においては、小売・消費財セクターの中でも、体験型サービスやライフスタイル関連銘柄への注目が高まる可能性がある。ホーチミン証券取引所（HOSE）に上場する消費関連企業の中には、こうしたトレンドを取り込む余地を持つ企業も存在する。また、日本企業にとっては、アロマ・エッセンシャルオイル・スキンケアなど「癒し」関連の製品・技術をベトナム市場に展開する好機ともいえる。無印良品（MUJI）がベトナムで店舗を拡大しているのは、まさにこの「シンプルで心地よいライフスタイル」への需要を捉えた動きである。

2026年9月に見込まれるFTSE新興市場指数への格上げが実現すれば、海外マネーの流入によりベトナムの内需関連銘柄全体が恩恵を受ける可能性が高い。消費の高度化・多様化が進むベトナム市場において、「精神的消費」「ウェルネス消費」というテーマは、中長期的に投資ポートフォリオの一角として検討に値するだろう。

いかがでしたでしょうか。今回のニュースについて、皆さんのご意見もぜひお聞かせください。コメント欄や@viettechtaroのDMでお待ちしています。

この記事が参考になったら、ぜひXでシェアしていただけると嬉しいです。より多くの方にベトナム投資の魅力を伝えたいと思っています。

出典: 元記事