Nike「Win Now」戦略18カ月でも復調遠く―ベトナム製造拠点への影響と投資家の視点

世界最大のスポーツ用品メーカーであるナイキ（Nike）が、経営再建策として掲げた「Win Now（チエン・タン・ンガイ＝直訳で『今すぐ勝つ』）」戦略の開始から18カ月が経過したが、依然として市場シェアの回復には至っていない。ウォール街の投資家たちは徐々に忍耐を失いつつあり、株価にも陰りが見え始めている。ナイキの生産拠点の約半分はベトナムに集中しており、同社の業績動向はベトナム経済・雇用にとっても極めて重要な意味を持つ。

「Win Now」戦略とは何だったのか

ナイキは2023年後半から2024年初頭にかけて、業績低迷を打開するための包括的な再建戦略「Win Now」を本格始動させた。この戦略の骨子は、消費者直販（DTC＝Direct to Consumer）チャネルの強化、在庫の圧縮、そしてイノベーション主導の商品投入サイクルの加速であった。CEOのエリオット・ヒル（Elliott Hill）氏が2024年10月に就任して以降、卸売パートナーとの関係再構築にも力を入れてきた。

しかし、戦略開始から約18カ月が経過した現在、ナイキの市場シェアは回復どころか引き続き縮小傾向にある。北米市場ではニューバランス（New Balance）やオン・ランニング（On Running）、ホカ（Hoka）といった新興勢力が着実にシェアを奪い、欧州やアジア市場でもアディダス（Adidas）が復調の兆しを見せている。ナイキが長年誇ってきた「ブランドの圧倒的支配力」は、明らかに揺らいでいる状態である。

ウォール街が「忍耐の限界」に近づく理由

ウォール街の投資家やアナリストの間では、「Win Now」戦略に対する期待値が急速に低下している。ナイキの株価はピーク時（2021年末の約180ドル近辺）から大幅に下落しており、戦略発表後も目立った反転を見せていない。四半期決算においても、売上高の前年同期比減少が続き、利益率の改善も限定的であるとの評価が広がっている。

アナリストたちが特に懸念しているのは以下の点である。第一に、DTC戦略の過度な推進によって卸売チャネル（フットロッカーなどの小売店）との関係が悪化し、棚の確保が難しくなったこと。第二に、ブランドの「プレミアム感」を維持するための値引き抑制と、在庫処分のための値引き圧力が矛盾していること。第三に、かつてナイキの成長エンジンだった中国市場が、消費低迷と国産ブランド（安踏＝アンタ、李寧＝リーニンなど）の台頭によって伸び悩んでいることである。

ベトナム製造拠点への影響

ナイキにとってベトナムは最大の生産国である。同社が公表するサプライチェーンデータによれば、ナイキのフットウェア（靴製品）の約50%がベトナムで生産されており、アパレルについても相当量がベトナムの工場で製造されている。ホーチミン市近郊のビンズオン省（Bình Dương）やドンナイ省（Đồng Nai）、さらにはハイフォン市（Hải Phòng）周辺には、ナイキの委託を受ける大規模工場が集積しており、数十万人規模の雇用を支えている。

ナイキの業績不振が長期化すれば、発注量の削減やコスト圧縮要求が強まる可能性がある。実際、2023年から2024年にかけて、ベトナム南部の一部工場では残業時間の削減や一時帰休が報じられた。ベトナムの輸出統計においても、履物・繊維セクターは米国向け輸出の主力品目であり、ナイキ1社の動向がベトナムのマクロ経済指標にまで波及し得る構造的な重要性を持っている。

加えて、米中貿易摩擦の長期化やトランプ政権によるベトナムに対する関税圧力の可能性も、ナイキのサプライチェーン戦略に不確実性を加えている。ナイキはすでに生産拠点の一部をインドやインドネシアに分散させる動きを見せており、ベトナムの「一極集中」がやや緩和される可能性もある。

競合他社との比較で見える構造的課題

ナイキの苦戦は、単なる一時的な不調ではなく、スポーツ用品業界全体の構造変化を反映している。消費者の嗜好は「メガブランド一択」から「個性的なブランドの使い分け」へとシフトしており、SNSを中心としたマーケティングにおいて小回りの利く中堅ブランドが圧倒的な優位性を発揮している。オン・ランニングやホカの急成長は、その典型例である。

一方、アディダスは「サンバ」「ガゼル」といったレトロモデルのリバイバルに成功し、ファッション層を取り込むことで業績を回復させた。ナイキも「エアフォース1」や「ダンク」で同様の戦略を試みたが、市場への供給過多によりプレミアム感が希薄化し、逆効果となった側面がある。

投資家・ビジネス視点の考察

ナイキの業績動向は、ベトナム株式市場においても無視できないインパクトを持つ。ベトナム証券取引所に上場する主要な履物・繊維関連銘柄としては、フーニュアン・プラスチック（PNJ）のような消費財企業とは異なるが、ナイキの委託製造を受ける企業群に間接的に影響が及ぶ。たとえば、ベトナムの大手靴製造受託企業であるTBS Group（コード：TBS）や、繊維大手のビナテックス（VGT）などは、ナイキの発注動向に業績が左右されやすい銘柄である。

また、ベトナムが2026年9月に決定が見込まれるFTSE新興市場指数への格上げを控えるなか、製造業セクターの安定成長は格上げ判断の材料としても重要である。ナイキのような巨大ブランドの発注減が長期化すれば、ベトナムの製造業PMI（購買担当者景気指数）や輸出統計に悪影響を及ぼし、格上げに向けた「経済のファンダメンタルズの安定」という論拠がやや弱まるリスクもある。

日本企業の視点では、ナイキのサプライチェーン再編がベトナム進出日系部品メーカーや物流企業にも波及する可能性がある。靴底素材や包装資材、倉庫・物流サービスを提供する日系企業にとって、ナイキ関連の受注動向は注視すべきポイントである。一方で、ナイキが生産分散を進めるなかで、インドやバングラデシュへの投資機会が浮上する可能性もあり、「ベトナム一択」のサプライチェーン戦略を見直す契機となり得る。

総じて、ナイキの「Win Now」戦略が短期的に成果を出せなかったことは、グローバルスポーツ用品市場の競争激化とブランドパワーの相対的低下を示している。ベトナムにとっては、最大の顧客企業の一つの動向として引き続き注視が必要であり、関連銘柄への投資判断においてもナイキの四半期決算と発注動向を定期的にチェックすることが求められる。

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出典: 元記事（VnExpress）