TikTok発の食トレンドが世界市場を動かす時代——ベトナムでも加速するSNS消費の実態と投資への示唆

TikTokを震源地とする食のトレンドが、原材料市場の需給バランスを崩すほどの影響力を持ち始めている。ドバイチョコレートの爆発的流行がピスタチオの世界的な供給不足を引き起こし、ギリシャヨーグルトがスーパーの棚から消える事態が現実に起きた。SNSが消費行動を根底から変える時代、ベトナムを含む新興国の食品・飲料市場にも大きなインパクトが及んでいる。

ドバイチョコレートが引き起こした「ピスタチオ・ショック」

2025年、SNS上で一大旋風を巻き起こしたのが「ドバイチョコレート」である。外側はパリッとした薄いチョコレートの殻、中にはピスタチオのペーストがたっぷり詰まった贅沢な一品だ。TikTok上で次々と投稿される「開封動画」や「食べてみた動画」が爆発的に拡散し、需要が急騰。その結果、世界的にピスタチオの供給が追いつかなくなるという異例の事態が発生した。

SNS、とりわけTikTokがなければ、一つのスイーツが国際的な原材料市場を揺るがすことなど考えにくい。しかし現実にそれが起きたのである。

ギリシャヨーグルトも「TikTokレシピ」で品薄に

2025年初頭には、別のトレンドが消費者を動かした。TikTokで話題になった「日本風チーズケーキ」のレシピにギリシャヨーグルトが使われていたことから、各地のスーパーマーケットでギリシャヨーグルトが一斉に売り切れる事態となった。サプライチェーンの断絶ではなく、純粋にSNSトレンドが生んだ品薄である。

こうした現象はドバイチョコレートやギリシャヨーグルトに限らない。英国のアイスクリームブランド「リトルムーンズ（Little Moons）」や日本食チェーン「イツ（Itsu）」なども、TikTokでの拡散がきっかけで売上が急伸した実例として知られている。

TikTokが食トレンドを生み出すメカニズム

TikTokのアルゴリズムは、ユーザーの嗜好を精緻に学習し、高度にパーソナライズされたコンテンツを次々と表示する。食に関しては、視覚的なインパクト——鮮やかな色、とろける質感、パリッとした食感——が「バズ」の鍵を握る。ドバイチョコレートの緑色のクナーフェ（knafeh）層と、割った瞬間に見える断面の美しさはその典型である。

ポジティブな感情を喚起するコンテンツはネガティブなものより拡散力が高く、ハッシュタグが関連コンテンツ同士を結びつけることで「波」はさらに増幅される。加えて、TikTokのクリエイターたちは従来型メディアの有名人よりも「身近で本音を語る存在」として若年層に受け入れられており、視聴者との間に一方向的ながらも強い感情的つながり（パラソーシャル関係）が形成される。これがトレンドの爆発的拡散を後押ししている。

「トレンドに乗る」消費行動の裏にある3つの心理

UNSW（ニューサウスウェールズ大学）ビジネススクールの消費者心理学教授ニティカ・ガーグ氏は、SNS発の食トレンドを追いかける消費者の行動には3つの動機があると指摘する。

• 憧れ（Aspiration）——おしゃれで洗練された食体験への願望
• 新奇性（Novelty）——まだ見ぬ味や食感への好奇心
• FOMO（Fear of Missing Out／取り残される恐怖）——周囲が体験しているものを自分だけ知らないことへの不安

ガーグ教授はさらに、根本的な問題として「大多数の消費者は、SNS上で見た情報を検証する時間も手段も動機も持っていない」と警鐘を鳴らす。「クリームチーズの代わりにギリシャヨーグルトを使えばヘルシーだろう」という思い込みで行動するが、それが本当に健康的かどうかを確認する人はほとんどいない。インフルエンサーは専門家ではないにもかかわらず、あたかも専門家のように受け止められているのが現状である。

市場を動かすTikTokの「実力」——そして持続性への疑問

TikTok発のトレンドが食品業界に与える影響は、もはや一過性のブームとして片付けられるレベルではない。特定の原材料の需要が突如として跳ね上がり、グローバルなサプライチェーンにまで波及する。企業側も、TikTokでバズった商品の在庫確保や増産対応に追われるケースが増えている。

一方で、TikTok自体に対する規制論や不買運動の動きも各国で見られる中、こうしたSNS主導の市場影響力が長期的に維持されるのかという問いも浮上している。

投資家・ビジネス視点の考察

この現象はベトナム市場にとっても無縁ではない。ベトナムはTikTokの利用者数が世界でもトップクラスに位置し、若年人口比率の高さも相まって、SNS発のトレンドが消費行動に直結しやすい市場構造を持つ。ベトナム国内でもドバイチョコレートのブームは大きく報じられ、ハノイやホーチミン市では模倣商品が急速に出回った。

ベトナム株式市場においては、以下の観点が重要である。

• 食品・飲料セクター：マサングループ（Masan Group／MSN）やビナミルク（Vinamilk／VNM）など、消費財大手はSNSトレンドへの対応力がブランド価値に直結する時代に入っている。トレンドに即応できるサプライチェーンの柔軟性と、デジタルマーケティング力が競争優位の源泉となる。
• 小売セクター：SNSトレンドによる突発的な需要急増は、在庫管理や物流の高度化を迫る。WinMart（旧VinMart）やバックホアサイン（Bach Hoa Xanh）などの小売チェーンにとって、データ駆動型の需要予測が一層重要になる。
• 日本企業への示唆：ベトナムに進出している日本の食品メーカーやコンビニチェーンにとって、TikTokベトナムでのマーケティング戦略は不可欠である。日本発の食品がTikTokトレンドに乗れば爆発的な売上が期待できる反面、トレンドの寿命は短く、過剰な設備投資はリスクとなる。
• FTSE新興市場指数への格上げとの関連：2026年9月に決定が見込まれるFTSE格上げが実現すれば、ベトナム消費市場への海外資金流入が加速する。SNSが消費を牽引する構造は、ベトナムの内需成長ストーリーの一角を成すものであり、格上げ後に注目される消費関連銘柄の評価にも影響を与えるだろう。

SNSが市場を動かす時代、投資家にとっても「何がバズっているか」をリアルタイムで把握する情報感度が求められている。

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出典: 元記事