ベトナムZ世代が変えるパン市場、生菓子店が新たな「行きたい場所」に

ベトナムの街角に立つ生菓子店（quầy bánh tươi、焼き菓子やケーキなどを扱う専門店）が、いま若者たちの新たな「買い物スポット」として存在感を高めている。Z世代（1990年代後半から2000年代生まれ）とミレニアル世代（1980年代から1990年代生まれ）による生菓子の購買力が急速に伸びており、各パン・菓子ブランドはこの消費行動の変化に対応しようと競争を激化させている。単なる食品購入の場から、写真を撮り、SNSに投稿し、友人と時間を過ごす「体験型スポット」へと生菓子店の役割が変わりつつあるのだ。

生菓子店が「映えるスポット」に変貌

従来、ベトナムにおける生菓子店は、朝食用のパンや誕生日用のケーキを買う実用的な場所という位置づけが強かった。しかし近年、都市部を中心にその様相は大きく変化している。店舗デザインにこだわり、パステルカラーの内装や個性的なディスプレイを取り入れる店が増え、若者たちがまるでカフェやセレクトショップを訪れるかのように生菓子店に足を運ぶようになっている。

特にホーチミン市（ベトナム南部の商業中心都市）やハノイ（ベトナムの首都）といった大都市では、SNS上での「シェアされやすさ」を意識した商品開発や店舗デザインが目立つようになった。カラフルなクロワッサン、季節限定のフレーバー、パッケージデザインに凝ったギフトボックスなど、購買行動そのものが「体験」として消費される傾向が強まっている。

Z世代・ミレニアル世代の消費行動の特徴

Z世代とミレニアル世代は、ベトナムの人口構成の中でも大きな割合を占める消費者層であり、近年の消費市場を語る上で欠かせない存在となっている。この世代は単に「安くて美味しいもの」を求めるだけでなく、ブランドのストーリー性やデザイン性、SNSでの見栄えの良さ、健康志向といった複数の要素を同時に重視する傾向がある。

生菓子業界においても、この傾向は顕著だ。例えば、糖質を抑えた商品や、植物性素材を使ったヴィーガン対応の菓子、地元の食材を使った限定商品などが人気を集めている。また、単発の購入ではなく、SNSでの話題性やコラボレーション企画を通じてリピーターを獲得しようとするブランド戦略も目立っている。

ブランド側の対応競争が加速

こうした消費行動の変化に対応するため、ベトナム国内の菓子・パンブランドは店舗体験の刷新に力を入れている。単に商品を並べるだけの店舗から、若者が「わざわざ訪れたくなる」空間づくりへと投資を拡大させているのが特徴だ。店内での試食体験、限定商品の発売イベント、インフルエンサーとのコラボレーションなど、マーケティング手法も多様化している。

この動きは、ベトナムの消費財市場全体に見られる大きなトレンドの一部でもある。ベトナムでは中間所得層の拡大とともに、消費者が「モノ」よりも「体験」を重視する傾向が強まっており、飲食業界だけでなく、アパレルや化粧品といった分野でも同様の現象が観察されている。

投資家・ビジネス視点の考察

今回のトレンドは、ベトナム株式市場における消費財セクター、特に食品・飲料関連銘柄の中長期的な成長ストーリーを裏付ける材料として注目に値する。ベトナムは人口の平均年齢が若く、Z世代とミレニアル世代の消費意欲の高さが、今後の内需拡大を支える重要な要素となる。生菓子・ベーカリー市場は規模としてはニッチに見えるかもしれないが、消費者行動の変化を先取りする「先行指標」として捉えることができる。

また、日本企業にとっても示唆は大きい。日本のベーカリーブランドや製菓・製パン関連企業がベトナム市場に進出する際、単に商品の品質だけでなく、店舗体験やSNSでの拡散性を意識したブランディングが成功の鍵になる可能性が高い。すでに一部の日系ベーカリーチェーンはベトナムで展開しているが、今回のようなZ世代の消費行動データは、出店戦略や商品開発の指針として活用できるだろう。

ベトナム株式市場全体で見れば、2026年9月に決定が見込まれるFTSE新興市場指数への格上げに向けた期待感が、消費財・小売セクターへの資金流入を後押しする可能性がある。格上げが実現すれば、海外機関投資家によるベトナム株への配分が増加し、内需関連銘柄への注目度も高まると予想される。生菓子・食品業界のような消費トレンドの変化は、こうしたマクロ的な資金フローとも密接に関連しており、今後の動向を注視する価値がある。

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